Insight Collection III
UNIVERSO DE RESPUESTAS
Con esta pregunta pasa como con las oreo: funcionan solas, pero son más ricas con
leche. El tiempo de duración de una campaña de expectativa es una pregunta que
debe resolverse al lado de otras igual de importantes que terminan por
complementarla.
Lo primero que hay que entender, - antes de hablar de tiempo -, es qué tanto
necesita saber el usuario antes de sobre aquello que vas a lanzar. Y qué tan difícil
es que entienda esa información.
Por ejemplo: si vas a lanzar una marca de accesorios no necesitas explicar tanto
como si vas a lanzar un congreso virtual con ponentes de todos los países. En el
primer caso bastaría con dar pequeñas pistas y referencias para dejar el tema claro
y sobre la mesa. Por el contrario, en el segundo, es más probable que surjan
interrogantes que solo se resuelvan a través de una información más robusta.
Una vez tenga eso identificado, la segunda pregunta que debes hacerte es: qué
tanto le incomoda al usuario el call to action al que lo estoy invitando. No es lo
mismo anunciar un ebook gratuito para el que simplemente hay que dar el correo,
que anunciar un viaje en helicóptero por El Desierto de la Tatacoa para el que se
necesita pagar dos ojos de la cara y llegar hasta un punto de encuentro que queda
más lejos que Atlantis.
Lo tercero y último es descubrir si tu tema se conecta más desde lo emocional o
desde lo racional. Es decir: ¿aquello que vas a lanzar va a resolver algo o va a
hacer sentir algo?
Por ejemplo: racional sería lanzar un curso. Lo realmente importante para un
usuario que quiere decidir comprar educación es saber qué aprendizajes va a
adquirir. Contrario a si voy a lanzar un concierto, ahí lo que el usuario quiere es
sentir que va a vivir una experiencia de otro nivel. Identificar esto va a ser
inmensamente útil a la hora de decidir por dónde orientar la comunicación de la
campaña.
Ahora sí, después de tener esos tres aspectos claros y entender el panorama de lo
que debemos comunicar, entramos a decidir el tiempo que necesitamos para
desarrollar la campaña. Ese tiempo lo debemos distribuir en las siguientes fases:
1. Pistas: en este primer momento la idea es poner el tema sobre la
mesa, ir preparando al usuario para lo que está a punto de escuchar.
Hacer los primeros pinitos para conectarlo con el mensaje que quiero
darle. Contarle por los laditos: sin decir demasiado. Todo con la
intención de despertarlo y picarle la curiosidad.
2. Preguntas: una vez tenga al usuario conectado y expectante, empiezo
a hacerle promesas de valor. Mi idea con este ejercicio es que el
usuario sienta que le estoy leyendo la mente, que lo que voy a
anunciarle está pensado para su beneficio. Así que es importante
crear contenido que nazca desde preguntas reales que el usuario
podría responderse o ver solucionadas con aquello que voy a lanzar.
3. Sneak peek: en este punto lo que quiero es llenar al usuario de un
montón de galleticas que lo mantengan expectante y atento. Aquí es
vital generar un contenido que se sienta como una ventanita al
corazón de lo que va a lanzarse. Con esto se establece es un proceso
de coquetería: empiezo a mostrarle pedacitos de información, pero lo
dejo a medias y me guardo la mejor parte. Tipo el trailer del siguiente
capítulo que ponen al final de las novelas: cuenta lo suficiente para
antojar sin revelar lo que sigue de la historia.
4. Count Down: estos son los momentos previos al lanzamiento y es el
punto donde debo generar mayor contenido porque tengo que
mantener el interés del usuario en su punto máximo para asegurar la
atención una vez haga el lanzamiento.
No puedo permitir que mi usuario se distraiga y por eso creo contenido
más constante con el que busco decirle que se acerca el gran
momento. Puedo hacerlo simple como por ejemplo poniendo una
cuenta regresiva o complejo como por ejemplo entregando información
inédita que se pone más interesante entre más cerca esté del evento.
Cumpliendo estos 4 momentos voy a asegurarme de tener sobre la mesa todos los
elementos necesarios para que el boom de lo que voy a lanzar tenga eco y no se
quede en el vacío.
¿Cómo ser más creativo en las publicaciones?
La creatividad es un músculo y, como los tríceps, se vuelve más robusta e
interesante entre más se le ejercite. Ser creativo no se trata de haber nacido con un
genio mágico tipo Aladino que le susurra a uno grandes ideas al oído, se trata de
ponerle tiempo y esfuerzo al interés de pensar y crear diferente.
Así como para escribir mejor hay que leer mejor, para crear contenido más creativo
hay que consumir contenido más creativo. La buena noticia es que el contenido
creativo está a la orden del día porque las marcas cada vez más quieren crear mejor
para mantener a sus públicos atentos en una era donde existe tanta información y
tan poca fidelidad.
Adjunto a este documento te estoy enviando una lista de cuentas de Instagram que
considero mis maestras creativas, de las que siempre estoy pendiente y con las que
aprendo a mirar los problemas desde otra perspectiva.
Adicional a eso quiero recomendarte tres series de Netflix que exploran el mundo de
las ideas y la creatividad de una forma increíble. La primera se llama Abstract y mi
capítulo favorito es el de Ilustración; el tipo que presentan es para mí un genio de
esos que si viera en la vida real me quedaría sin palabras. Sin embargo, decidir es
difícil porque todos y cada uno de los capítulos que vas a encontrar ahí están
contados tan magistralmente que después de verlos queda uno con ganas de
transformar el mundo.
La segunda se llama The Creative Brain , es un documental sobre cómo funciona la
creatividad desde el cerebro. Explora la idea de que la creatividad es la capacidad
de generar nuevas conexiones neuronales para ver distinto lo que siempre ha
estado. Pone casos muy claros e interesantes y termina uno con un montón de
datos curiosos para presumir conocimiento entre los amigos: puro sabías qué
moment.
La tercera recomendación es un reality show, se llama Juegos Mentales y
presenta unos retos tesísimos que te dejan con la boca abierta. El tipo te enseña a
entender cómo funciona la mente y lo fácil que es engañarla. Empezarla a ver es un
riesgo directo de maratón.
Bueno y como el tema es de entrenar, también adjunto en el correo te dejé una lista
de ejercicios creativos que van a invitarte a mirar las ideas a los ojos y a descubrir
nuevas formas de crear.
Queda en tus manos la responsabilidad de darle rienda a este contenido, para
hacerlo propio. Recuerda que este camino necesita de tus pasos. Dile adiós a la
zona de confort y saca media hora al día para ejercitar la creatividad, ya tienes las
herramientas.
Si voy a empezar a crear contenido diferente,
¿debo crear un perfil nuevo?
Instagram es una consecuencia, no una causa. El contenido nunca es el primer
paso, el contenido es un reflejo de todo lo que pasa detrás de la pantalla. Por eso,
para responder esta pregunta debo hablarte de algo más importante que la
estrategia: el propósito.
Mi mamá tiene un dicho: “si no sabes para dónde vas, cualquier camino te sirve”.
Esa sabiduría aplica también a la generación de contenido, si no sabes cuál es el
propósito por el que estás publicando o la meta superior que quieres construir con
cada post, cualquier cosa que pongas hará la tarea.
Encontrar el propósito de lo que se hace no es ninguna pera en dulce, de hecho si
fuera una fruta yo diría que es una manzana medio podridita. Pero que no sea fácil
no significa que no sea posible y mucho menos que no sea importante.
Existen dos metodologías que he probado y me han resultado de mucho valor. La
primera se llama IKIGAI (adjunto a este correo les envío el mapa para construirla) y
la segunda se llama El Círculo de Oro (también en el correo te puse el link de la
charla donde se explica), ambas proponen una exploración hacia el interior y ese es
el primer paso, seas marca personal o seas marca comercial o seas lo que seas.
Después de identificar el propósito yo me aventuraría a mapear los temas. Me
sentaría con mi marca en una mesa y le preguntaría: bueno querida, ¿tú de qué
hablas? Porque el propósito nos da el norte, pero el temario nos dibuja el camino:
los pasos que debemos dar para alcanzar la meta.
Con esas dos cosas claras pararse frente a esta duda es mucho más fácil, porque la
cuestión es simplemente identificar si eso nuevo de lo que quiero empezar a hablar
tiene que ver con mi propósito y con mis temas. Si efectivamente tiene que ver
entonces el giro hacia el nuevo contenido podrá ser orgánico y no hay necesidad de
generar una cuenta nueva. Pero si lo que voy a empezar a contar es una historia
totalmente aparte, entonces tal vez necesite crear un perfil nuevo.
Por muy milenial que parezca Instagram de fondo es un canal, lo mismo que es
Caracol o Disney Channel. Los canales son plataformas que funcionan con
contenido, en un canal pueden haber muchos programas siempre y cuando vayan
alineados con el propósito del mismo. Disney, por ejemplo, puede tener un
programa diferente cada dos horas, pero nunca meterá en su parrilla un show
erótico para adultos, porque ajá!
Lo que quiero que entiendan con esto es que pueden cambiar de estrategias de
contenido siempre que quieran: adicionar nuevas, quitar viejas, modificar desde los
copies hasta los colores. Lo que no deben hacer nunca es desalinearse del
propósito y de los temas de la marca.
Así que evalúa bien ese contenido nuevo, pregúntate y respóndete con honestidad
qué tanto encaja en el camino de tu marca y actúa consecuente a lo que
identifiques.
Anexo a este correo encontrarás un check list para que evalúes qué tan alineado se
encuentra tu contenido con el propósito y los temas de tu marca.
¿Cada cuánto se debe realizar una estrategia?
Instagram es una red viva.
No, no estoy loca. Y no, no es que tenga vida propia como en una película de ficción
y te vaya a jalar del pelo hoy por la noche. Es viva porque se encuentra en
constante movimiento, ¿por qué? pues porque la gestionan seres humanos que son
cambiantes y nunca están estáticos.
Esta característica es posiblemente la más importante de entender si quiere uno
domesticar el monstruo de las redes. Véanlo así: nunca como hoy las marcas
tuvieron que hacer taaaanto mercadeo, antes los planes de comunicaciones se
enfocaban a los medios tradicionales y como la pauta era tan costosa vos podías si
acaso sacar un comercial cada trimestre, una cuña a la semana y dos o tres
volantes al mes. FINITO.
Ahora, resulta que tenés que crear contenido las 24 horas en chorrocientas
plataformas: todas con características distintas. En serio uno no se enloquece
porque mi Dios es muy grande.
El éxito de tus redes dependerá de tu capacidad de transformación. Por eso las
estrategias que generes no pueden estar pensadas para permanecer intactas el
resto de los días por siempre jamás hasta que se pensione la marca. Tienen que ser
planes potentes pero efímeros: tipo los amores de verano.
Y ojo, no estoy diciendo que entonces cada tres meses hay que volver a armar la
marca, tirar todo a la basura y arrancar de cero. Estoy diciendo que manteniendo el
foco y el propósito hay que innovar constantemente en la forma en la que contamos
las cosas, para que el público no se duerma ni se las pase por la galleta.
Mi consejo es que tengas dos tipos de estrategia: una base y una por campaña. La
estrategia base es tu columna vertebral, el contenido que puedes explotar con más
frecuencia, los post que se vuelven propios de la marca.
Y la estrategia por campaña son pequeños saltos de contenido con un propósito
específico y que nacen con fecha de caducidad, como por ejemplo lo que pasa con
el día de la madre: se crea toda una campaña pero no dura más que un mes. Así
mismo deberías tener tus propias fechas especiales como marca y lanzar contenido
novedoso con un fin claro y con un tiempo de duración corto. Ojalá cada mes o cada
dos meses.
Sí, ya sé, hay que pensar en más cosas aquí que pa salir a una primera cita.
#SORRYNOTSORRY
¿Cómo encontrar la esencia de mi marca?
Quiero que me imaginen como la secretaria de Monsters INC mientras hago esta
corrección: la esencia de la marca no se encuentra: se construye. Gracias. Fin.
Tiiiiiras! yo sé que estaban esperando esta pregunta y no los voy a dejar a medias.
Vea pues: lo que uno debe encontrar son las fichas del lego: ideas principales con
las que arrancar a jugar. Las fichas siempre serán las mismas, pero las
construcciones que yo haga con ellas van a ir mejorando a medida que me vuelvo
más experto. Lo mismo que pasa con una persona pasa con una marca: el camino
que va viviendo la va moldeando, transformando, puliendo.
El ejercicio que le propongo a mis clientes es que vuelvan la marca un personaje,
porque es más fácil construirle historias a un personaje que a un producto o servicio.
Humanizar la marca, al menos para mí, es dotarla de características y
particularidades que solo serían posibles en una persona. Lograr que más allá de un
nombre o un logo yo pueda imaginarme a un ser completo y complejo, con una voz
clara y potente.
Un ejercicio práctico que sirve mucho para estos casos es escribir una carta.
Imagínate que estás fuera del país y has conocido al personaje que es tu marca.
Como te impactó tanto lo que viste le quieres escribir a tu mejor amigo para
contarle.
Con esa situación en mente, siéntate y redacta. Deja que la imaginación vuele, que
se te ocurran anécdotas sin importancia, detalles bobos. Permítete escribir que la
marca tiene miedo a la oscuridad porque de pequeña la dejaron muy sola, o que
sueña con encontrar un príncipe azul porque vio demasiadas películas de princesas.
No te detengas cuando se te ocurran particularidades mínimas como que solo le
gustan las gomitas rojas o que no pisa las divisiones cuando va caminando por una
acera. Todos los detalles son válidos y entre más puedas construir de tu personaje
más fácil se te va a hacer visualizar cómo habla, qué dice, si usa o no dichos
coloquiales, si lo suyo es el spanglish o atesora el español puro. Si manda emojis o
usa palabras complejas. Si lo suyo son las metáforas o los chistes negros.
Escribe todo lo que se te ocurra, todo. Porque una voz es inherente a una persona,
por ende entre más se conoce la persona más clara se nos hace su voz..
Después de ese primer ejercicio vas a tener las fichas de lego de las que te
hablaba, pero ahí no termina el proceso: por el contrario, empieza. Con toda esa
información que acumules debes preguntarte de qué manera volverla contenido
para que no sea solo tuya sino que se haga clara para tu comunidad.
De nada sirve escribir sobre papel que mi marca es amigable si voy a salir a
responder comentarios con tres piedras en la mano. Las características de las que
dotes a tu marca deben ser tus pilares de comunicación y deben estar tan claros
que hasta un extraño que pase por casualidad logre reconocerlos.
Sí, por aquí tampoco es fácil, hacer esto te va a exigir el doble de trabajo, pero
tienes que hacerlo, no solo porque es el camino correcto, sino porque ya lo sabes. O
sea: antes se te perdonaba porque ajá la ignorancia, pero ahora eso ya no es
excusa, so: you better start working amigouuuuu!
¿Cuántas veces a la semana debo publicar?
Supongamos que tengo un amigo que es intolerante a la lactosa (tranqui, esto va a
tener sentido. Lo prometo) y que un día salimos a tomar té. Resulta que nos lo
preparan en leche. Para mí es una dicha (amo el té en leche) pero para él una
desgracia, siendo el mismo producto las percepciones son abismalmente distintas.
Exactamente eso pasa con las reglas generales, sobre todo en este mundo en el
que todo depende.
Quiero empezar a responder esta pregunta dejando eso claro: ninguna regla general
funciona para todos los casos, por eso ustedes pueden ver que en cada una de
estas preguntas yo los invito a explorar y no les digo hagan esto así y asá, porque
así y asá deja por fuera muchas particularidades importantes.
La periodicidad ideal de tus publicaciones depende de muchos factores, aquí te voy
a dejar algunos con los consejos para cada caso. Además en el correo te adjunté
una tabla en la debes registrar en distintos horarios el alcance de tus publicaciones
para identificar los mejores días y las mejores horas.
Sé que de esta pregunta sigue la de: bueno y a qué horas y qué días. Entonces me
las jugué de Raven viendo el futuro y se las puse por allí cerquita. Ojo: la tabla no se
llena sola por arte de magia, así que termina de leer y ponte las pilas.
Ahora sí, factores que influyen en la periodicidad de tus publicaciones:
● Cabezas disponibles: sí, así como lo lees. El primer factor que quiero que
tengas presente es la realidad. Las ideas, aunque son inagotables, también
tienen horas de descanso y si tú eres la única persona en tu equipo de
Comunicación y Mercadeo pues posiblemente tu creatividad tenga un límite
mayor a si tuvieras contigo otras 3 personas pensando.
Es vital que seas constante y coherente con las promesas que le haces a tu
público, que no sea que una semana fuiste brillante y publicaste 9 veces cada
día y a la siguiente, tuviste otras mil cosas que hacer, y solo publicaste una
vez día de por medio. Crea una periodicidad que puedas gestionar
constantemente, no te pongas la soga al cuello.
● Amplitud de tu tema: aquí quiero que con honestidad consideres qué tanto
hay para decir del tema que tienes entre manos. Ojo dejando el egocentrismo
y la pereza a un lado, son dos extremos viciosos. Con cabeza fría reflexiona
sobre este cuestionamiento y elige la calidad en vez de la cantidad.
Si descubres que tu tema se queda corto con facilidad no te gastes todas las
buenas ideas en un mismo día, repártelas a lo largo del mes.
Me acuerdo que alguna vez un amigo que viajó a Korea me trajo un dulce de
pistacho, como era más pequeño que mis posibilidades de ir pronto a Korea a
comprarme otro me comía pedacitos pequeños cada día para hacerlo rendir.
Si identificas que lo que tienes por contar se acaba fácil, haz que tu contenido
sea como el dulce de pistacho: pequeños pedacitos antojadores.
● Tiempo en batalla: entre más tiempo lleves publicando (ojo: publicando bien,
no con fotos pixeladas) más tiempo podrás pasar sin publicar y no ocasionar
un daño irreparable. Hazte de cuenta que publicar es como ir al gimnasio: si
vas un día y dejas de ir tres meses pues lo únicos cuadritos que vas a tener
serán los que cuelguen de tus paredes. Por el contrario, si vas tres meses y
dejas de ir otros tres, más fácil te será recuperar lo perdido.
En un principio el público es escéptico a tu marca, como cuando llega alguien
nuevo al salón, que se vuelve el blanco de todas las miradas. Así mismo
cuando empiezas a generar una voz tu público está esperando a ver si vas a
mantenerte o si solo andas ahí por un golpe de suerte momentáneo. Entre tu
más les demuestres fidelidad y constancia, más fidelidad y constancia
obtendrás de ellos. Entonces entre más tiempo lleves publicando más tiempo
tu público será capaz de esperarte cuando te tomes un descanso o tengas un
bloqueo de ideas que te requiera pausar.
En otras palabras: si tu marca es muy nueva debes publicar con mucha
frecuencia y con mucho valor para empezar a escalar en la mente de los
consumidores. Si en cambio, tu marca va por la mitad del camino, puedes
tomarte algunas pausas. Y si lo tuyo es que ya has llegado a la cima de la
atención podrás entonces hacerte extrañar por más tiempo.
Ojo, en ninguno de los puntos puedes dejar de publicar demasiado tiempo
porque la fidelidad del público es de papel mantequilla y la opción de que
caigas al olvido es alta. Así que, trota a un buen ritmo para que no tengas
que parar a descansar mucho.
● Intención: vuelve y juega, es fundamental que identifiques cuál es la
intención de tu contenido y si esa intención va más ligada a lo masivo o si por
el contrario está más cerca de la exclusividad. Determinar esto también te
dará pistas sobre con cuánta frecuencia deberías aparecer por Instagram.
Piensa en tu closet. ¿Cuántas prendas costosas, tipo muuy costosas, tipo de
esas que uno se arrepiente y todo, tienes en él? seguramente no representan
ni el 10% del total (si sí, hazte el loco y sígueme la carreta. Ah, y tenme en
cuenta para regalitos).
Cuando algo es de mucho valor generalmente también toma mucho tiempo o
mucho detalle generarlo y por eso no pasa frecuentemente. Si te decides por
crear un contenido de otro nivel, seguramente ese contenido necesitará unos
tiempos largos de producción. Si por el contrario quieres hacer contenido
bueno pero no top mega top contra top entonces será más fácil producir y por
ende publicar con mayor frecuencia.
La decisión no es entre calidad y cantidad, se puede hacer un poquito de
ambas, pero con seguridad la balanza, sobre todo si eres solo en tu equipo o
tienes pocas personas contigo, se inclinará hacia un lado o hacia otro y eso
está bien, siempre y cuando sea el lado de la balanza que vaya más acorde a
tu intención.
¿Cómo le pregunto a mi público lo que quiere sin volverme cansón?
Adivina qué, esta pregunta tampoco la voy a responder sin antes advertirte otra
cosa. Yo soy así, perdón por todo.
Hay otra frase de Henry Ford (el tipo que fundó la compañía Ford y del que ya les
hablé al principio) que dice: “si les hubiera preguntado que quería habrían dicho que
un caballo más rápido”. Cuando uno se va a enfrentar a investigar público debe
tener muy presente a este señor y lo que dijo, porque sino corre el riesgo de
escucharlo todo y perder la imaginación.
Por experiencia propia sé que cuando uno empieza a apoyarse sólo en lo tangible,
en lo que puede validarse, le resta capacidades a la creatividad. Cuando empecé a
estudiar periodismo lo primero que aprendí fue a construir una historia única y
exclusivamente a partir de lo que las fuentes verificables aportaran como
información. En el periodismo inventar está mal visto y cada palabra que pongas
debe poderse verificar. Para cuarto semestre, cuando cogí literatura, me di cuenta
de que me costaba muchísimo construir personajes solo desde mi imaginación, que
había empezado a depender tanto de lo verificable que lo creativo de las historias se
me había dormido, como una pierna sobre la que uno se sienta durante un rato
largo.
Así que pilas, está bien que preguntes y verifiques, pero es importante que también
inventes y crees: que ensayes. Por algo el negocio lo tienes tú y no tu público. Eres
tú quien está llamado a liderar y liderar es un poco ser Willy Wonka cuando va en
busca de los Oompa Loompas: machete en mano, matorral en frente y hagale pa
allá a ver qué encuentra.
Es vital también que cuando salgas a investigar audiencias revises muy bien cómo
están formulando las preguntas, porque no es lo mismo si yo te pregunto: ¿cierto
que el partido estuvo bueno? que si te pregunto ¿no te pareció como malo el
partido?. La forma en la que yo arme la pregunta influye en la forma en la que el otro
me la contesta por eso hay que cuidar muy bien el lenguaje para no ir a tirarse en la
prueba.
Ahora sí, habiendo contado las historias suficientes, voy a responderte la pregunta
con tres consejos claves que quiero que guardes y uses como herramientas para ella
momento en el que decidas acudir al público en busca de respuestas.
● No lo preguntes todo. A veces tenemos una necesidad tan grande de
aprobación que andamos validando hasta lo más obvio. Y cuando esa
necesidad se mezcla con la creencia de que en todo hay que poner a
participar al público, la cosa se vuelve como sancocho con aceite de oliva: g
u a c a l a.
Aprende a distinguir cuándo preguntar para que no satures al público y para
que obtengas respuestas por interés y no por desespero. Un cuestionamiento
clave a la hora de decidir qué preguntar debe ser: ¿realmente necesito
información nueva que el público me pueda arrojar o tengo la respuesta al
frente mío y me da miedo creermela o me da pereza apostarle a ver si
funciona?
● Ojo por ojo. No creo en la violencia y pienso que esta regla de: ojo por ojo
diente por diente debe mirarse con pinzas cuando el tema va por ese lado.
Pero, a la hora de exigir información de parte del público, se convierte en un
consejo de oro.
Te la pongo de la siguiente manera: la información la necesitas tú no tu
público, a ellos les da lo mismo si sabes o no, pero a ti no, para ti representa
una gran diferencia. Entonces si ellos van a ofrecerte tanto valor también tú
debes darles valor a cambio y crear así una relación gana - gana.
No quiere decir pues que tengas que agarrar chequera en mano cada que
vayas a hacer una pregunta en Instagram, mi invitación no va por ahí. Lo que
quiero que pienses es: ¿cómo puedo hacer que esta experiencia en la que
voy a recibir tanto valor sea también de valor para quien está del otro lado?
Así en vez de enviar cuestionarios aburridores puedes por ejemplo hacer un
juego de trivia o dar recomendaciones para pedirlas de vuelta, tipo esta es
mi pregunta más frecuente, esto fue lo que aprendí de ella, cuál es la tuya.
De esa manera el usuario se va a sentir parte de la marca y no un número
más para presentar un informe.
● Ponga cuidado, sin dejarse pillar. Las mejores respuestas sobre tu público
las vas a obtener cuando no les estés preguntando. ¿whaaat? así como lo
lees.
El hecho de que la marca pregunte ya pone al usuario en posición de
observado y cuando uno está siendo observado se cohíbe de ser real, lo que
se vuelve un obstáculo a la hora de querer comprender el comportamiento
real del usuario. Así que el mejor tip para eso es ponerse las preguntas en la
mente y arrancar con mirada de investigador a pistiar cómo se mueve tu
usuario sin preguntarle de frente.
Puedes, por ejemplo, analizar tus estadísticas con ojo full crítico,
preguntándote: ¿qué significa esto y por qué creo que pasó así y no asá?.
Puedes también hacer experimentos de validación, probar tus opciones y
mirar a cuál responde mejor el usuario y de ahí sacar la información. Incluso
podrías… esconderte detrás de un arbolito a la salida de… Mentiras, eso no:
pilas!
Mantén la mirada atenta a lo que hacen tus seguidores, porque en sus
acciones están diciendo sin decirte y a través de la observación crítica y
consciente vas a poder encontrar otro mundo de posibilidades que no caben
en dos signos de pregunta.
¿Cómo crear marca personal?
Voy a confesarte una verdad. Si llegarán hoy y me dijeran: “Sara, te vamos a dar
todos los millones de dólares del universo si nos haces un paso a paso de cómo
llegaste a construir tu marca personal”. Tendría que sentarme a llorar un rato,
porque no habría forma de ganarmelos.
Hay mucho del proceso que viví a conciencia, pero también hay otro mucho que
simplemente pasó, y creo que entender que no se tiene el 100% de control sobre los
resultados es lo primero con lo que uno debería hacer las paces antes de la
lanzarse a la carrera de volverse una marca.
Los consejos que voy a dejarte a continuación están pensados para que le pongas
acción al deseo de ser marca, siguiéndolos te volverás dueño de la parte del
proceso que puedes controlar. De la otra parte, la que pertenece al azar, no tengo
ninguna receta porque honestamente no siento que exista. Pero, si por ahí un día te
la encuentras, como se encuentra plata olvidada en un bolsillo, te agradezco me
mandes un correo y me la cuentes.
Mientras tanto aquí van mis trucos:
● Juega con las percepciones. Dedícale un tiempo a pensar qué es lo que
quieres que el usuario perciba en ti cuando se encuentre con tu perfil. Que sí
o sí debería saber. Una vez hayas identificado las características que quieres
que otros reconozcas construye unos referentes visuales que las
representen.
Tienes que tener en cuenta que cada característica tiene un universo de
interpretaciones, pongamos el ejemplo con la palabra elegancia . Como la
elegancia se ve para mí puede que sea abismalmente diferente de cómo se
ve para ti. Por eso debes volver visuales las características, porque el
contenido que vas a salir a crear no se entiende en palabras sino en
imágenes. De nada sirve que salgas con el post más gris diciendo “soy
divertido” tienes que crear contenido divertido para que esa idea de lo que
eres realmente se posicione en la mente del usuario.
● Muestra tu universo. Lo que eres tiene que verse representado en todo lo
que te rodea. Empiezas a generar un sello como marca personal cuando eres
coherente con las características a las que buscas asociarte y esa coherencia
se construye en diferentes puntos de contacto.
Las marcas personales ofrecen como promesa de valor una mirada al interior
de una vida, y entre más amplia y coherente sea esa ventana más afinidad va
a sentir quien decida seguirla.
No quiere decir esto que debes exponer tu vida íntima, para nada, de hecho
no existe otra cosa con la que esté más en contra. Lo que quiero decir es que
tu activo como marca personal es tu punto de vista frente al mundo y para
hacer ese punto de vista claro a la mirada de otros debe estar reforzado en
diferentes desde diferentes puntos.
No basta con que pongas buenos post y buenas historias, la gente quiere
saber qué ves en Netflix (no cuando tienes desparche sino cuando quieres
algo que te aporte), qué podcast escuchas, qué hábitos tienes, quiénes son
tus ídolos, cuál es tu filosofía frente a temas robustos, cómo manejas tu
universo. Si logras contar todo eso y además generar aprendizajes para otros
a través de esos relatos, habrás construido una conexión real y valiosa con
quienes están del otro lado.
● Hazte vulnerable. Nadie se cree el cuento de la vida perfecta y aunque las
películas de ficción sean las más vistas en el mundo no hay quien pueda con
la carga de hacerse amigo de un superhéroe. Tu vulnerabilidad te hace
humano y ese es el principio de la empatía.
Está muy bien que cuentes tus logros y tus aciertos, creo firmemente que es
vital llenar el mundo de más contenido positivo, de líderes más inspiradores,
de historias que alienten. Pero también está bien contar tus errores, tus
dolores, tus miedos. No para que salgas a desmoronarte delante de todos,
pero sí para que aceptes lo humano que hay en ti y te bajes de lo irreal a lo
tangible.
La gente agradece infinito poder coincidir con personas reales, de carne y
hueso ,que como todos sufren, que como todos se asustan, que como todos
se han enfrentado a obstáculos difíciles. Hacerte vulnerable te hace a la vez
creíble y la credibilidad es tu mayor tesoro cuando quieres tener una voz
potente que pueda hablar a muchos.
● No te vendas. Lo puse de último para que te quede fresquito, porque esto es
lo más importante de todo. Te vas a dar cuenta de que apenas empieces a
generar un nombre y una audiencia, las marcas y las personas van a querer
un poquito de tu visibilidad. Pero, la clave de continuar creciendo, tal y como
lo hiciste para llegar a ese punto, está en saber a qué decirle no.
Si le dices sí a cuanta cosa toque a tu puerta vas a correr el riesgo de llenar
tu contenido de información muy distinta a la que tu público estaba
acostumbrado y por la cual te siguió desde un principio. Debes cuidar tu
canal para que no se vuelva un televentas y la gente decida pasar al
siguiente.
Aprende a seleccionar con qué cosas relacionarte públicamente, busca que
las alianzas que hagas siempre le generen valor a tu comunidad y a ti como
marca personal. Logra que las marcas se mimeticen contigo y con tus
valores, nunca al contrario. No te pierdas en el camino, aquí el primer paso
no es el más difícil, aquí lo más difícil empieza cuando estás cerca de la
cima, así que la mirada atenta y la estrategia clara.
¿Quieres más?
Nos vemos en el próximo Insight Collection.
Gracias por leer (emoji de corazón x 10)
UNIVERSO DE RESPUESTAS
Con esta pregunta pasa como con las oreo: funcionan solas, pero son más ricas con
leche. El tiempo de duración de una campaña de expectativa es una pregunta que
debe resolverse al lado de otras igual de importantes que terminan por
complementarla.
Lo primero que hay que entender, - antes de hablar de tiempo -, es qué tanto
necesita saber el usuario antes de sobre aquello que vas a lanzar. Y qué tan difícil
es que entienda esa información.
Por ejemplo: si vas a lanzar una marca de accesorios no necesitas explicar tanto
como si vas a lanzar un congreso virtual con ponentes de todos los países. En el
primer caso bastaría con dar pequeñas pistas y referencias para dejar el tema claro
y sobre la mesa. Por el contrario, en el segundo, es más probable que surjan
interrogantes que solo se resuelvan a través de una información más robusta.
Una vez tenga eso identificado, la segunda pregunta que debes hacerte es: qué
tanto le incomoda al usuario el call to action al que lo estoy invitando. No es lo
mismo anunciar un ebook gratuito para el que simplemente hay que dar el correo,
que anunciar un viaje en helicóptero por El Desierto de la Tatacoa para el que se
necesita pagar dos ojos de la cara y llegar hasta un punto de encuentro que queda
más lejos que Atlantis.
Lo tercero y último es descubrir si tu tema se conecta más desde lo emocional o
desde lo racional. Es decir: ¿aquello que vas a lanzar va a resolver algo o va a
hacer sentir algo?
Por ejemplo: racional sería lanzar un curso. Lo realmente importante para un
usuario que quiere decidir comprar educación es saber qué aprendizajes va a
adquirir. Contrario a si voy a lanzar un concierto, ahí lo que el usuario quiere es
sentir que va a vivir una experiencia de otro nivel. Identificar esto va a ser
inmensamente útil a la hora de decidir por dónde orientar la comunicación de la
campaña.
Ahora sí, después de tener esos tres aspectos claros y entender el panorama de lo
que debemos comunicar, entramos a decidir el tiempo que necesitamos para
desarrollar la campaña. Ese tiempo lo debemos distribuir en las siguientes fases:
1. Pistas: en este primer momento la idea es poner el tema sobre la
mesa, ir preparando al usuario para lo que está a punto de escuchar.
Hacer los primeros pinitos para conectarlo con el mensaje que quiero
darle. Contarle por los laditos: sin decir demasiado. Todo con la
intención de despertarlo y picarle la curiosidad.
2. Preguntas: una vez tenga al usuario conectado y expectante, empiezo
a hacerle promesas de valor. Mi idea con este ejercicio es que el
usuario sienta que le estoy leyendo la mente, que lo que voy a
anunciarle está pensado para su beneficio. Así que es importante
crear contenido que nazca desde preguntas reales que el usuario
podría responderse o ver solucionadas con aquello que voy a lanzar.
3. Sneak peek: en este punto lo que quiero es llenar al usuario de un
montón de galleticas que lo mantengan expectante y atento. Aquí es
vital generar un contenido que se sienta como una ventanita al
corazón de lo que va a lanzarse. Con esto se establece es un proceso
de coquetería: empiezo a mostrarle pedacitos de información, pero lo
dejo a medias y me guardo la mejor parte. Tipo el trailer del siguiente
capítulo que ponen al final de las novelas: cuenta lo suficiente para
antojar sin revelar lo que sigue de la historia.
4. Count Down: estos son los momentos previos al lanzamiento y es el
punto donde debo generar mayor contenido porque tengo que
mantener el interés del usuario en su punto máximo para asegurar la
atención una vez haga el lanzamiento.
No puedo permitir que mi usuario se distraiga y por eso creo contenido
más constante con el que busco decirle que se acerca el gran
momento. Puedo hacerlo simple como por ejemplo poniendo una
cuenta regresiva o complejo como por ejemplo entregando información
inédita que se pone más interesante entre más cerca esté del evento.
Cumpliendo estos 4 momentos voy a asegurarme de tener sobre la mesa todos los
elementos necesarios para que el boom de lo que voy a lanzar tenga eco y no se
quede en el vacío.
¿Cómo ser más creativo en las publicaciones?
La creatividad es un músculo y, como los tríceps, se vuelve más robusta e
interesante entre más se le ejercite. Ser creativo no se trata de haber nacido con un
genio mágico tipo Aladino que le susurra a uno grandes ideas al oído, se trata de
ponerle tiempo y esfuerzo al interés de pensar y crear diferente.
Así como para escribir mejor hay que leer mejor, para crear contenido más creativo
hay que consumir contenido más creativo. La buena noticia es que el contenido
creativo está a la orden del día porque las marcas cada vez más quieren crear mejor
para mantener a sus públicos atentos en una era donde existe tanta información y
tan poca fidelidad.
Adjunto a este documento te estoy enviando una lista de cuentas de Instagram que
considero mis maestras creativas, de las que siempre estoy pendiente y con las que
aprendo a mirar los problemas desde otra perspectiva.
Adicional a eso quiero recomendarte tres series de Netflix que exploran el mundo de
las ideas y la creatividad de una forma increíble. La primera se llama Abstract y mi
capítulo favorito es el de Ilustración; el tipo que presentan es para mí un genio de
esos que si viera en la vida real me quedaría sin palabras. Sin embargo, decidir es
difícil porque todos y cada uno de los capítulos que vas a encontrar ahí están
contados tan magistralmente que después de verlos queda uno con ganas de
transformar el mundo.
La segunda se llama The Creative Brain , es un documental sobre cómo funciona la
creatividad desde el cerebro. Explora la idea de que la creatividad es la capacidad
de generar nuevas conexiones neuronales para ver distinto lo que siempre ha
estado. Pone casos muy claros e interesantes y termina uno con un montón de
datos curiosos para presumir conocimiento entre los amigos: puro sabías qué
moment.
La tercera recomendación es un reality show, se llama Juegos Mentales y
presenta unos retos tesísimos que te dejan con la boca abierta. El tipo te enseña a
entender cómo funciona la mente y lo fácil que es engañarla. Empezarla a ver es un
riesgo directo de maratón.
Bueno y como el tema es de entrenar, también adjunto en el correo te dejé una lista
de ejercicios creativos que van a invitarte a mirar las ideas a los ojos y a descubrir
nuevas formas de crear.
Queda en tus manos la responsabilidad de darle rienda a este contenido, para
hacerlo propio. Recuerda que este camino necesita de tus pasos. Dile adiós a la
zona de confort y saca media hora al día para ejercitar la creatividad, ya tienes las
herramientas.
Si voy a empezar a crear contenido diferente,
¿debo crear un perfil nuevo?
Instagram es una consecuencia, no una causa. El contenido nunca es el primer
paso, el contenido es un reflejo de todo lo que pasa detrás de la pantalla. Por eso,
para responder esta pregunta debo hablarte de algo más importante que la
estrategia: el propósito.
Mi mamá tiene un dicho: “si no sabes para dónde vas, cualquier camino te sirve”.
Esa sabiduría aplica también a la generación de contenido, si no sabes cuál es el
propósito por el que estás publicando o la meta superior que quieres construir con
cada post, cualquier cosa que pongas hará la tarea.
Encontrar el propósito de lo que se hace no es ninguna pera en dulce, de hecho si
fuera una fruta yo diría que es una manzana medio podridita. Pero que no sea fácil
no significa que no sea posible y mucho menos que no sea importante.
Existen dos metodologías que he probado y me han resultado de mucho valor. La
primera se llama IKIGAI (adjunto a este correo les envío el mapa para construirla) y
la segunda se llama El Círculo de Oro (también en el correo te puse el link de la
charla donde se explica), ambas proponen una exploración hacia el interior y ese es
el primer paso, seas marca personal o seas marca comercial o seas lo que seas.
Después de identificar el propósito yo me aventuraría a mapear los temas. Me
sentaría con mi marca en una mesa y le preguntaría: bueno querida, ¿tú de qué
hablas? Porque el propósito nos da el norte, pero el temario nos dibuja el camino:
los pasos que debemos dar para alcanzar la meta.
Con esas dos cosas claras pararse frente a esta duda es mucho más fácil, porque la
cuestión es simplemente identificar si eso nuevo de lo que quiero empezar a hablar
tiene que ver con mi propósito y con mis temas. Si efectivamente tiene que ver
entonces el giro hacia el nuevo contenido podrá ser orgánico y no hay necesidad de
generar una cuenta nueva. Pero si lo que voy a empezar a contar es una historia
totalmente aparte, entonces tal vez necesite crear un perfil nuevo.
Por muy milenial que parezca Instagram de fondo es un canal, lo mismo que es
Caracol o Disney Channel. Los canales son plataformas que funcionan con
contenido, en un canal pueden haber muchos programas siempre y cuando vayan
alineados con el propósito del mismo. Disney, por ejemplo, puede tener un
programa diferente cada dos horas, pero nunca meterá en su parrilla un show
erótico para adultos, porque ajá!
Lo que quiero que entiendan con esto es que pueden cambiar de estrategias de
contenido siempre que quieran: adicionar nuevas, quitar viejas, modificar desde los
copies hasta los colores. Lo que no deben hacer nunca es desalinearse del
propósito y de los temas de la marca.
Así que evalúa bien ese contenido nuevo, pregúntate y respóndete con honestidad
qué tanto encaja en el camino de tu marca y actúa consecuente a lo que
identifiques.
Anexo a este correo encontrarás un check list para que evalúes qué tan alineado se
encuentra tu contenido con el propósito y los temas de tu marca.
¿Cada cuánto se debe realizar una estrategia?
Instagram es una red viva.
No, no estoy loca. Y no, no es que tenga vida propia como en una película de ficción
y te vaya a jalar del pelo hoy por la noche. Es viva porque se encuentra en
constante movimiento, ¿por qué? pues porque la gestionan seres humanos que son
cambiantes y nunca están estáticos.
Esta característica es posiblemente la más importante de entender si quiere uno
domesticar el monstruo de las redes. Véanlo así: nunca como hoy las marcas
tuvieron que hacer taaaanto mercadeo, antes los planes de comunicaciones se
enfocaban a los medios tradicionales y como la pauta era tan costosa vos podías si
acaso sacar un comercial cada trimestre, una cuña a la semana y dos o tres
volantes al mes. FINITO.
Ahora, resulta que tenés que crear contenido las 24 horas en chorrocientas
plataformas: todas con características distintas. En serio uno no se enloquece
porque mi Dios es muy grande.
El éxito de tus redes dependerá de tu capacidad de transformación. Por eso las
estrategias que generes no pueden estar pensadas para permanecer intactas el
resto de los días por siempre jamás hasta que se pensione la marca. Tienen que ser
planes potentes pero efímeros: tipo los amores de verano.
Y ojo, no estoy diciendo que entonces cada tres meses hay que volver a armar la
marca, tirar todo a la basura y arrancar de cero. Estoy diciendo que manteniendo el
foco y el propósito hay que innovar constantemente en la forma en la que contamos
las cosas, para que el público no se duerma ni se las pase por la galleta.
Mi consejo es que tengas dos tipos de estrategia: una base y una por campaña. La
estrategia base es tu columna vertebral, el contenido que puedes explotar con más
frecuencia, los post que se vuelven propios de la marca.
Y la estrategia por campaña son pequeños saltos de contenido con un propósito
específico y que nacen con fecha de caducidad, como por ejemplo lo que pasa con
el día de la madre: se crea toda una campaña pero no dura más que un mes. Así
mismo deberías tener tus propias fechas especiales como marca y lanzar contenido
novedoso con un fin claro y con un tiempo de duración corto. Ojalá cada mes o cada
dos meses.
Sí, ya sé, hay que pensar en más cosas aquí que pa salir a una primera cita.
#SORRYNOTSORRY
¿Cómo encontrar la esencia de mi marca?
Quiero que me imaginen como la secretaria de Monsters INC mientras hago esta
corrección: la esencia de la marca no se encuentra: se construye. Gracias. Fin.
Tiiiiiras! yo sé que estaban esperando esta pregunta y no los voy a dejar a medias.
Vea pues: lo que uno debe encontrar son las fichas del lego: ideas principales con
las que arrancar a jugar. Las fichas siempre serán las mismas, pero las
construcciones que yo haga con ellas van a ir mejorando a medida que me vuelvo
más experto. Lo mismo que pasa con una persona pasa con una marca: el camino
que va viviendo la va moldeando, transformando, puliendo.
El ejercicio que le propongo a mis clientes es que vuelvan la marca un personaje,
porque es más fácil construirle historias a un personaje que a un producto o servicio.
Humanizar la marca, al menos para mí, es dotarla de características y
particularidades que solo serían posibles en una persona. Lograr que más allá de un
nombre o un logo yo pueda imaginarme a un ser completo y complejo, con una voz
clara y potente.
Un ejercicio práctico que sirve mucho para estos casos es escribir una carta.
Imagínate que estás fuera del país y has conocido al personaje que es tu marca.
Como te impactó tanto lo que viste le quieres escribir a tu mejor amigo para
contarle.
Con esa situación en mente, siéntate y redacta. Deja que la imaginación vuele, que
se te ocurran anécdotas sin importancia, detalles bobos. Permítete escribir que la
marca tiene miedo a la oscuridad porque de pequeña la dejaron muy sola, o que
sueña con encontrar un príncipe azul porque vio demasiadas películas de princesas.
No te detengas cuando se te ocurran particularidades mínimas como que solo le
gustan las gomitas rojas o que no pisa las divisiones cuando va caminando por una
acera. Todos los detalles son válidos y entre más puedas construir de tu personaje
más fácil se te va a hacer visualizar cómo habla, qué dice, si usa o no dichos
coloquiales, si lo suyo es el spanglish o atesora el español puro. Si manda emojis o
usa palabras complejas. Si lo suyo son las metáforas o los chistes negros.
Escribe todo lo que se te ocurra, todo. Porque una voz es inherente a una persona,
por ende entre más se conoce la persona más clara se nos hace su voz..
Después de ese primer ejercicio vas a tener las fichas de lego de las que te
hablaba, pero ahí no termina el proceso: por el contrario, empieza. Con toda esa
información que acumules debes preguntarte de qué manera volverla contenido
para que no sea solo tuya sino que se haga clara para tu comunidad.
De nada sirve escribir sobre papel que mi marca es amigable si voy a salir a
responder comentarios con tres piedras en la mano. Las características de las que
dotes a tu marca deben ser tus pilares de comunicación y deben estar tan claros
que hasta un extraño que pase por casualidad logre reconocerlos.
Sí, por aquí tampoco es fácil, hacer esto te va a exigir el doble de trabajo, pero
tienes que hacerlo, no solo porque es el camino correcto, sino porque ya lo sabes. O
sea: antes se te perdonaba porque ajá la ignorancia, pero ahora eso ya no es
excusa, so: you better start working amigouuuuu!
¿Cuántas veces a la semana debo publicar?
Supongamos que tengo un amigo que es intolerante a la lactosa (tranqui, esto va a
tener sentido. Lo prometo) y que un día salimos a tomar té. Resulta que nos lo
preparan en leche. Para mí es una dicha (amo el té en leche) pero para él una
desgracia, siendo el mismo producto las percepciones son abismalmente distintas.
Exactamente eso pasa con las reglas generales, sobre todo en este mundo en el
que todo depende.
Quiero empezar a responder esta pregunta dejando eso claro: ninguna regla general
funciona para todos los casos, por eso ustedes pueden ver que en cada una de
estas preguntas yo los invito a explorar y no les digo hagan esto así y asá, porque
así y asá deja por fuera muchas particularidades importantes.
La periodicidad ideal de tus publicaciones depende de muchos factores, aquí te voy
a dejar algunos con los consejos para cada caso. Además en el correo te adjunté
una tabla en la debes registrar en distintos horarios el alcance de tus publicaciones
para identificar los mejores días y las mejores horas.
Sé que de esta pregunta sigue la de: bueno y a qué horas y qué días. Entonces me
las jugué de Raven viendo el futuro y se las puse por allí cerquita. Ojo: la tabla no se
llena sola por arte de magia, así que termina de leer y ponte las pilas.
Ahora sí, factores que influyen en la periodicidad de tus publicaciones:
● Cabezas disponibles: sí, así como lo lees. El primer factor que quiero que
tengas presente es la realidad. Las ideas, aunque son inagotables, también
tienen horas de descanso y si tú eres la única persona en tu equipo de
Comunicación y Mercadeo pues posiblemente tu creatividad tenga un límite
mayor a si tuvieras contigo otras 3 personas pensando.
Es vital que seas constante y coherente con las promesas que le haces a tu
público, que no sea que una semana fuiste brillante y publicaste 9 veces cada
día y a la siguiente, tuviste otras mil cosas que hacer, y solo publicaste una
vez día de por medio. Crea una periodicidad que puedas gestionar
constantemente, no te pongas la soga al cuello.
● Amplitud de tu tema: aquí quiero que con honestidad consideres qué tanto
hay para decir del tema que tienes entre manos. Ojo dejando el egocentrismo
y la pereza a un lado, son dos extremos viciosos. Con cabeza fría reflexiona
sobre este cuestionamiento y elige la calidad en vez de la cantidad.
Si descubres que tu tema se queda corto con facilidad no te gastes todas las
buenas ideas en un mismo día, repártelas a lo largo del mes.
Me acuerdo que alguna vez un amigo que viajó a Korea me trajo un dulce de
pistacho, como era más pequeño que mis posibilidades de ir pronto a Korea a
comprarme otro me comía pedacitos pequeños cada día para hacerlo rendir.
Si identificas que lo que tienes por contar se acaba fácil, haz que tu contenido
sea como el dulce de pistacho: pequeños pedacitos antojadores.
● Tiempo en batalla: entre más tiempo lleves publicando (ojo: publicando bien,
no con fotos pixeladas) más tiempo podrás pasar sin publicar y no ocasionar
un daño irreparable. Hazte de cuenta que publicar es como ir al gimnasio: si
vas un día y dejas de ir tres meses pues lo únicos cuadritos que vas a tener
serán los que cuelguen de tus paredes. Por el contrario, si vas tres meses y
dejas de ir otros tres, más fácil te será recuperar lo perdido.
En un principio el público es escéptico a tu marca, como cuando llega alguien
nuevo al salón, que se vuelve el blanco de todas las miradas. Así mismo
cuando empiezas a generar una voz tu público está esperando a ver si vas a
mantenerte o si solo andas ahí por un golpe de suerte momentáneo. Entre tu
más les demuestres fidelidad y constancia, más fidelidad y constancia
obtendrás de ellos. Entonces entre más tiempo lleves publicando más tiempo
tu público será capaz de esperarte cuando te tomes un descanso o tengas un
bloqueo de ideas que te requiera pausar.
En otras palabras: si tu marca es muy nueva debes publicar con mucha
frecuencia y con mucho valor para empezar a escalar en la mente de los
consumidores. Si en cambio, tu marca va por la mitad del camino, puedes
tomarte algunas pausas. Y si lo tuyo es que ya has llegado a la cima de la
atención podrás entonces hacerte extrañar por más tiempo.
Ojo, en ninguno de los puntos puedes dejar de publicar demasiado tiempo
porque la fidelidad del público es de papel mantequilla y la opción de que
caigas al olvido es alta. Así que, trota a un buen ritmo para que no tengas
que parar a descansar mucho.
● Intención: vuelve y juega, es fundamental que identifiques cuál es la
intención de tu contenido y si esa intención va más ligada a lo masivo o si por
el contrario está más cerca de la exclusividad. Determinar esto también te
dará pistas sobre con cuánta frecuencia deberías aparecer por Instagram.
Piensa en tu closet. ¿Cuántas prendas costosas, tipo muuy costosas, tipo de
esas que uno se arrepiente y todo, tienes en él? seguramente no representan
ni el 10% del total (si sí, hazte el loco y sígueme la carreta. Ah, y tenme en
cuenta para regalitos).
Cuando algo es de mucho valor generalmente también toma mucho tiempo o
mucho detalle generarlo y por eso no pasa frecuentemente. Si te decides por
crear un contenido de otro nivel, seguramente ese contenido necesitará unos
tiempos largos de producción. Si por el contrario quieres hacer contenido
bueno pero no top mega top contra top entonces será más fácil producir y por
ende publicar con mayor frecuencia.
La decisión no es entre calidad y cantidad, se puede hacer un poquito de
ambas, pero con seguridad la balanza, sobre todo si eres solo en tu equipo o
tienes pocas personas contigo, se inclinará hacia un lado o hacia otro y eso
está bien, siempre y cuando sea el lado de la balanza que vaya más acorde a
tu intención.
¿Cómo le pregunto a mi público lo que quiere sin volverme cansón?
Adivina qué, esta pregunta tampoco la voy a responder sin antes advertirte otra
cosa. Yo soy así, perdón por todo.
Hay otra frase de Henry Ford (el tipo que fundó la compañía Ford y del que ya les
hablé al principio) que dice: “si les hubiera preguntado que quería habrían dicho que
un caballo más rápido”. Cuando uno se va a enfrentar a investigar público debe
tener muy presente a este señor y lo que dijo, porque sino corre el riesgo de
escucharlo todo y perder la imaginación.
Por experiencia propia sé que cuando uno empieza a apoyarse sólo en lo tangible,
en lo que puede validarse, le resta capacidades a la creatividad. Cuando empecé a
estudiar periodismo lo primero que aprendí fue a construir una historia única y
exclusivamente a partir de lo que las fuentes verificables aportaran como
información. En el periodismo inventar está mal visto y cada palabra que pongas
debe poderse verificar. Para cuarto semestre, cuando cogí literatura, me di cuenta
de que me costaba muchísimo construir personajes solo desde mi imaginación, que
había empezado a depender tanto de lo verificable que lo creativo de las historias se
me había dormido, como una pierna sobre la que uno se sienta durante un rato
largo.
Así que pilas, está bien que preguntes y verifiques, pero es importante que también
inventes y crees: que ensayes. Por algo el negocio lo tienes tú y no tu público. Eres
tú quien está llamado a liderar y liderar es un poco ser Willy Wonka cuando va en
busca de los Oompa Loompas: machete en mano, matorral en frente y hagale pa
allá a ver qué encuentra.
Es vital también que cuando salgas a investigar audiencias revises muy bien cómo
están formulando las preguntas, porque no es lo mismo si yo te pregunto: ¿cierto
que el partido estuvo bueno? que si te pregunto ¿no te pareció como malo el
partido?. La forma en la que yo arme la pregunta influye en la forma en la que el otro
me la contesta por eso hay que cuidar muy bien el lenguaje para no ir a tirarse en la
prueba.
Ahora sí, habiendo contado las historias suficientes, voy a responderte la pregunta
con tres consejos claves que quiero que guardes y uses como herramientas para ella
momento en el que decidas acudir al público en busca de respuestas.
● No lo preguntes todo. A veces tenemos una necesidad tan grande de
aprobación que andamos validando hasta lo más obvio. Y cuando esa
necesidad se mezcla con la creencia de que en todo hay que poner a
participar al público, la cosa se vuelve como sancocho con aceite de oliva: g
u a c a l a.
Aprende a distinguir cuándo preguntar para que no satures al público y para
que obtengas respuestas por interés y no por desespero. Un cuestionamiento
clave a la hora de decidir qué preguntar debe ser: ¿realmente necesito
información nueva que el público me pueda arrojar o tengo la respuesta al
frente mío y me da miedo creermela o me da pereza apostarle a ver si
funciona?
● Ojo por ojo. No creo en la violencia y pienso que esta regla de: ojo por ojo
diente por diente debe mirarse con pinzas cuando el tema va por ese lado.
Pero, a la hora de exigir información de parte del público, se convierte en un
consejo de oro.
Te la pongo de la siguiente manera: la información la necesitas tú no tu
público, a ellos les da lo mismo si sabes o no, pero a ti no, para ti representa
una gran diferencia. Entonces si ellos van a ofrecerte tanto valor también tú
debes darles valor a cambio y crear así una relación gana - gana.
No quiere decir pues que tengas que agarrar chequera en mano cada que
vayas a hacer una pregunta en Instagram, mi invitación no va por ahí. Lo que
quiero que pienses es: ¿cómo puedo hacer que esta experiencia en la que
voy a recibir tanto valor sea también de valor para quien está del otro lado?
Así en vez de enviar cuestionarios aburridores puedes por ejemplo hacer un
juego de trivia o dar recomendaciones para pedirlas de vuelta, tipo esta es
mi pregunta más frecuente, esto fue lo que aprendí de ella, cuál es la tuya.
De esa manera el usuario se va a sentir parte de la marca y no un número
más para presentar un informe.
● Ponga cuidado, sin dejarse pillar. Las mejores respuestas sobre tu público
las vas a obtener cuando no les estés preguntando. ¿whaaat? así como lo
lees.
El hecho de que la marca pregunte ya pone al usuario en posición de
observado y cuando uno está siendo observado se cohíbe de ser real, lo que
se vuelve un obstáculo a la hora de querer comprender el comportamiento
real del usuario. Así que el mejor tip para eso es ponerse las preguntas en la
mente y arrancar con mirada de investigador a pistiar cómo se mueve tu
usuario sin preguntarle de frente.
Puedes, por ejemplo, analizar tus estadísticas con ojo full crítico,
preguntándote: ¿qué significa esto y por qué creo que pasó así y no asá?.
Puedes también hacer experimentos de validación, probar tus opciones y
mirar a cuál responde mejor el usuario y de ahí sacar la información. Incluso
podrías… esconderte detrás de un arbolito a la salida de… Mentiras, eso no:
pilas!
Mantén la mirada atenta a lo que hacen tus seguidores, porque en sus
acciones están diciendo sin decirte y a través de la observación crítica y
consciente vas a poder encontrar otro mundo de posibilidades que no caben
en dos signos de pregunta.
¿Cómo crear marca personal?
Voy a confesarte una verdad. Si llegarán hoy y me dijeran: “Sara, te vamos a dar
todos los millones de dólares del universo si nos haces un paso a paso de cómo
llegaste a construir tu marca personal”. Tendría que sentarme a llorar un rato,
porque no habría forma de ganarmelos.
Hay mucho del proceso que viví a conciencia, pero también hay otro mucho que
simplemente pasó, y creo que entender que no se tiene el 100% de control sobre los
resultados es lo primero con lo que uno debería hacer las paces antes de la
lanzarse a la carrera de volverse una marca.
Los consejos que voy a dejarte a continuación están pensados para que le pongas
acción al deseo de ser marca, siguiéndolos te volverás dueño de la parte del
proceso que puedes controlar. De la otra parte, la que pertenece al azar, no tengo
ninguna receta porque honestamente no siento que exista. Pero, si por ahí un día te
la encuentras, como se encuentra plata olvidada en un bolsillo, te agradezco me
mandes un correo y me la cuentes.
Mientras tanto aquí van mis trucos:
● Juega con las percepciones. Dedícale un tiempo a pensar qué es lo que
quieres que el usuario perciba en ti cuando se encuentre con tu perfil. Que sí
o sí debería saber. Una vez hayas identificado las características que quieres
que otros reconozcas construye unos referentes visuales que las
representen.
Tienes que tener en cuenta que cada característica tiene un universo de
interpretaciones, pongamos el ejemplo con la palabra elegancia . Como la
elegancia se ve para mí puede que sea abismalmente diferente de cómo se
ve para ti. Por eso debes volver visuales las características, porque el
contenido que vas a salir a crear no se entiende en palabras sino en
imágenes. De nada sirve que salgas con el post más gris diciendo “soy
divertido” tienes que crear contenido divertido para que esa idea de lo que
eres realmente se posicione en la mente del usuario.
● Muestra tu universo. Lo que eres tiene que verse representado en todo lo
que te rodea. Empiezas a generar un sello como marca personal cuando eres
coherente con las características a las que buscas asociarte y esa coherencia
se construye en diferentes puntos de contacto.
Las marcas personales ofrecen como promesa de valor una mirada al interior
de una vida, y entre más amplia y coherente sea esa ventana más afinidad va
a sentir quien decida seguirla.
No quiere decir esto que debes exponer tu vida íntima, para nada, de hecho
no existe otra cosa con la que esté más en contra. Lo que quiero decir es que
tu activo como marca personal es tu punto de vista frente al mundo y para
hacer ese punto de vista claro a la mirada de otros debe estar reforzado en
diferentes desde diferentes puntos.
No basta con que pongas buenos post y buenas historias, la gente quiere
saber qué ves en Netflix (no cuando tienes desparche sino cuando quieres
algo que te aporte), qué podcast escuchas, qué hábitos tienes, quiénes son
tus ídolos, cuál es tu filosofía frente a temas robustos, cómo manejas tu
universo. Si logras contar todo eso y además generar aprendizajes para otros
a través de esos relatos, habrás construido una conexión real y valiosa con
quienes están del otro lado.
● Hazte vulnerable. Nadie se cree el cuento de la vida perfecta y aunque las
películas de ficción sean las más vistas en el mundo no hay quien pueda con
la carga de hacerse amigo de un superhéroe. Tu vulnerabilidad te hace
humano y ese es el principio de la empatía.
Está muy bien que cuentes tus logros y tus aciertos, creo firmemente que es
vital llenar el mundo de más contenido positivo, de líderes más inspiradores,
de historias que alienten. Pero también está bien contar tus errores, tus
dolores, tus miedos. No para que salgas a desmoronarte delante de todos,
pero sí para que aceptes lo humano que hay en ti y te bajes de lo irreal a lo
tangible.
La gente agradece infinito poder coincidir con personas reales, de carne y
hueso ,que como todos sufren, que como todos se asustan, que como todos
se han enfrentado a obstáculos difíciles. Hacerte vulnerable te hace a la vez
creíble y la credibilidad es tu mayor tesoro cuando quieres tener una voz
potente que pueda hablar a muchos.
● No te vendas. Lo puse de último para que te quede fresquito, porque esto es
lo más importante de todo. Te vas a dar cuenta de que apenas empieces a
generar un nombre y una audiencia, las marcas y las personas van a querer
un poquito de tu visibilidad. Pero, la clave de continuar creciendo, tal y como
lo hiciste para llegar a ese punto, está en saber a qué decirle no.
Si le dices sí a cuanta cosa toque a tu puerta vas a correr el riesgo de llenar
tu contenido de información muy distinta a la que tu público estaba
acostumbrado y por la cual te siguió desde un principio. Debes cuidar tu
canal para que no se vuelva un televentas y la gente decida pasar al
siguiente.
Aprende a seleccionar con qué cosas relacionarte públicamente, busca que
las alianzas que hagas siempre le generen valor a tu comunidad y a ti como
marca personal. Logra que las marcas se mimeticen contigo y con tus
valores, nunca al contrario. No te pierdas en el camino, aquí el primer paso
no es el más difícil, aquí lo más difícil empieza cuando estás cerca de la
cima, así que la mirada atenta y la estrategia clara.
¿Quieres más?
Nos vemos en el próximo Insight Collection.
Gracias por leer (emoji de corazón x 10)
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